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本文来自微信公众号：高见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作家：张卓，原文标题：《网红品牌已失足皇冠车价格，望周知｜品牌不雅察》，头图来自：视觉中国

市值蒸发50%

最近，华熙生物发布了2023年的财报，市值在一年时刻蒸发50%。

看到这条新闻，我感触万端，华熙生物行为国产个护三强（另外两个是、薇诺娜）畴昔一年在本钱市集灾祸的表示，代表着一批过于垂青营销的虚耗公司，在短时刻内会至极难翻身，以及，中国确乎还是参加到一个低增长的经济周期。

华熙生物2023年全年营业收入60亿，同比下滑4%，其实它的收入属于浅薄，和2022年对比差未几，推敲到大环境，能保管实属不易。

问题出在这家公司的净利润，2023年同比着落近四成，也便是说，华熙生物收入不涨，利润在急速着落。

在我的印象中，华熙生物一度很情景，市值最高时有1500亿。但2023年短短一年，市值就从600多亿跌到了当今的200多亿，蒸发超50%。

和最高市值比，更吓东谈主，跌了1200多亿。

本钱市集对其悲不雅的原因看似是利润的问题，实则是虚耗环境发生剧变后：以“华熙生物”为代表的一过于醉心营销流量的公司（许多东谈主也称为网红公司），找不到任何增长的见解了。

华熙生物畴昔在营销端确乎投过大钱。

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先找范冰冰主推旗下居品润百颜的玻尿酸次抛原液，爆火，又投放数百位 KOL、KOC 营销种草，尔后 all in 直播，锁定薇娅。据悉，薇娅曾为润百颜孝顺了 50% 的销售额。最激进的阶段，润百颜全年 548 场的直播，年度销售额高达 3.4 亿。

套用这套 KOL+大主播的训戒，华熙又赶快推出三个子品牌——夸迪、米蓓尔以及肌活，写到这里，我尽然一时傻傻分不明晰这三个子品牌有什么离别，其中，夸迪还略微有点印象，因为它绑定了李佳琦。

以上行径的逻辑都很成功：“卖货”，这也所以营销驱动的公司的特色，任何事情都要算ROI。但只须营销费着落，收入就会受影响，公司利润并不高。

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华熙生物幕后雇主赵燕很据说，她在剖析家世配景的好意思妆个护行业其实是一个外行人，她的第一桶金来自服装业和90年代初期去海南折腾房地产。在华熙生物堕入广泛耗损时，她冒险收购了这家公司50%的股份，尔后改善缱绻，将其打变成一家出色的2B企业，华熙生物一度是全球最大的玻尿酸供应商，中国绝大部分医好意思机构的玻尿酸都来自华熙生物。

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大S也曾说过，女明星离不开玻尿酸，全球的玻尿酸离不开中国的“玻尿酸女王”赵燕。

和大部分2B买卖作念久的雇主一样，赵燕也有一颗想作念2C的贪心。2018年，华熙生物转型参加好意思妆个护，2019年就在科创板上市了。

其实2B买卖转型最大的不毛并不是“怎么把货卖给个体虚耗者”——作念收入，时常是这些雇主骨子里自带的基因——反而怎么意会收入除外其他非数字主义，比如品牌，是很难冲破的一步。

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当市集环境好的时候，营销的玩法着力很高，甩手也好，虚耗者对异日的收入增长很乐不雅，容易买东西手松 ，架不住各大平台的狂轰滥炸，口袋里的钱当然就掏出来了，华熙生物营收最佳的时候，亦然中国经济的高速增历久；当外部环境变得不好时，东谈主们的虚耗信心广泛不及，非必要，不虚耗，品牌就成为了很进军的护城河。

2023年，华熙生物的营收初次出现了上市以来的负增长，暴泄漏我方莫得品牌护城河的短板，其实，有品牌护城河，不念念颠倒亦然不行的，雅诗兰黛2023年级迹着落六成，公司归因为“品牌老化”。

品牌到底是什么？

业内广泛的共鸣，大部分网红品牌，生命周期只好五年。

网红想长红，就要建品牌。但品牌到底是什么？我曾听过一个首创东谈主对品牌最朴素的意会，亦然对我启发最大的：品牌便是当一个雇主想躺在家里，公司也能像机器一样自动运转。

举个极点的例子，今天库克忽然摆烂了，减轻业务，不再发新品，缩减告白投放，但苹果店依然还会有东谈主排闼而入，东谈主们在买手机时，仍然会推敲苹果，苹果的收入可能会着落，但这家企业还能活下去。

品牌其实是一种心智通晓，推到虚耗端，最直不雅的数据便是“复购”。同品类，你是不是虚耗者购买频次最高的，虚耗者有需求时，能弗成“主动”意想你。

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凡是只可让虚耗者购买一次，或作假践就销量着落的居品，都不组成“品牌”。华熙生物的前车之鉴是完整日志，完整日志亦然营销起家，市值比拟最高点蒸发了近千亿。

不是说营销起家是“原罪”，而是借营销从0～1之后，Parimatch要驱动念念考品牌了。不外，许多公司营收好的时候根柢不屑作念品牌。

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我两年前也曾和某国货好意思妆品牌的东谈主聊天，当时他们是天猫好意思妆 GMV 第一。我很有趣他们下一步是不是要作念品牌。里面的反馈是高层以为居品+渠谈就鼓胀了，品牌看不到摸不着，往好了说是情感，往试验说都是成本，“难核算成本。”

自后这个品牌在李佳琦直播间出事了，雇主露面救火，又遭到群嘲。

短期看营销，中期在研发，历久建品牌，尤其后两者，被大部分雇主意会为成本用度，但实则构制品牌财富。

作念企业最进军的事情是让品牌财富升值，品牌财富不是财务报表的利润，是“能让你躺着赢利的东西”。

凭什么那么贵？

2023 年还有一个标记性的事件是李佳琦的大型翻车现场。花西子一支眉笔 79 块钱，直播间有效户说， 79 块钱的眉笔太贵了，每一克比黄金还贵。李佳琦不称心了，“那处贵了，有的时候找找我方原因，这样多年工资涨没涨，有莫得认真责任。”

其实，李佳琦挺冤的， 他第一次卖花西子眉笔在2019年，79 块钱，三年了，确乎没加价。

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但李佳琦又不冤。过了三年，东谈主们的虚耗智商巧合变强，更而且 ， 2019 年到今天已是两个时间了，中国经济还是从高速增长周期变成低速存量周期。

与其说，直播间的那位虚耗者质疑的是花西子价钱高，不如说是在质疑：凭什么它值这个价。

是啊，凭什么啊？

许多网红品牌恢复不了这个问题，比如钟薛高。经济好时，卖 66 块钱，人人夸有勇气，给国货撑抓与掌声，经济不好时，降价到三块钱都会被骂是“雪糕刺客”，虚耗者心里有气，以为“你不值得”：居品不值，品牌也不值。最近有条新闻，钟薛高 2023 年裁人 50% ，雇主林盛被限高，坐着绿皮火车去拜访至友，宣称“卖红薯也会把钱还上。”

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当东谈主们念念考买这个居品值得不值得的时候，就意味着这不是一个有品牌护城河的居品。但在经济周期零落，也巧合都是“廉价”取胜，准确地说，是“质价比”取胜。

“质价比”内容是一种“比较念念维”，用竞争视角去看市集。市集供给饱和，需求侧却在缩减——相通的价钱是不是“我更好”，或相通价钱是不是“我有特有性”。

我归来为：东谈主无我有，东谈主有我优。

只好稳妥这两点的品牌本领在这个时间活下去，且有契机活得更好。其实，许多伟大的品牌都降生在经济放缓周期：Costco降生在好意思国动力危险，优衣库在日本的经济零落时销量大涨。

成为“质价比”品牌，就要对供给侧作念优化，品牌要从“营销驱动”转为“供给驱动”。

布兰登-米勒出生于2002年11月23日，身高2米06，体重91公斤，臂展2米13。他来自阿拉巴马大学，司职小前锋/得分后卫。他的选秀模板是保罗-乔治、丹尼-格兰杰和鲁迪-盖伊。在去年的一场友谊赛中，米勒曾单场砍下21分带领阿拉巴马大学击败中国队，再加上身型及投射能力，他被美国媒体誉为下一个杜兰特。

举个例子，我之前和一个作念服装的一又友聊天，我问她，哪个服装品牌最横蛮。她说：优衣库。其实，服装行业最中枢的竞争力不一皆是联想，而是面料，优衣库因为量大，杀青了面料支配，留出鼓胀的利润空间给到我方，从而接续带着供应链升级居品。

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这便是供应端驱动的品牌，正向轮回 ，前有山姆，后有苹果 ，能穿越几个经济周期。

说到底，网红品牌终归弗成叫“品牌”，因为这注定是一个大浪淘沙，新东谈主笑旧东谈主哭的游戏。谁又能作念时间始终的凫水儿呢？长坡厚雪，就要找到一些不变的东西。

前不久，我的一个一又友跟我说，许多网红品牌在普及，在补短板。比如完整日志，最近推出了一款“仿生膜”口红，用起来比之前它统共的口红都好。

我很称心，写这篇著作时，我有益照管她使用感受，想夸一夸国货，“别提了，用着用着，口红的膏体软了，然后，断了。”另外一支没拆封的同款口红，她挂到闲鱼，一周还无东谈主问津，“啥时候完整日志的口红在二手网站的通顺性和阿曼尼差未几，啥时候我才称它为一个优秀的品牌。”

这诚然是一句赌气的话，拿完整日志和阿玛尼比，不自制。不外，二手市集确乎最能响应品牌力，毕竟香奈儿的二手货比一手还贵。

本文来自微信公众号：高见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作家：张卓

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